Nguyễn Phi Vân
Chuyên gia
Hình: FB Subway Vietnam với 71 ngàn follow và lần cuối cùng post là tháng 12/2020.
Thị trường Việt Nam coi dễ mà không dễ. Thương hiệu nhượng quyền nước ngoài bước vào cũng có người đi kẻ ở và một số lây lất sống còn. Các thương hiệu nhượng quyền F&B lớn đã chia tay với Việt Nam trong những năm gần đây thì ai cũng biết rồi, có những thương hiệu lớn như Auntie Anne's, Subway, NYDC. Auntie Anne vào thị trường Việt Nam tháng 7/2019, khai trương vài chi nhánh và cũng rất là khí thế. Nhưng đến tháng 6/2023 thì hoàn toàn rút khỏi thị trường. Có lẽ một phần là vì Covid nhưng phần lớn là vì sản phẩm, mô hình chưa phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Còn nhớ mỗi lần qua Kuala Lumpur, mình hay ở khách sạn Hilton tại ga Sentral, đối diện là Nu Sentral, một trong những cái mall nhộn nhịp nhất vì nằm ngay ga xe lửa chính. Chiều nào khi qua mall ăn tối cũng thấy tiệm Auntie Anne's ngay lối vào mall đông nghẹt khách xếp hàng. Auntie Anne's không phải là hệ thống nhượng quyền nhỏ, hiện đang vận hành tới hơn 2 ngàn chi nhánh tại 30 thị trường. Nhưng vào Việt Nam vẫn chưa tìm được hướng đi phù hợp. .
Subway cũng là ca kinh điển trong nhượng quyền quốc tế. Đây là một trong những hệ thống nhượng quyền F&B hàng đầu thế giới với hơn 37 ngàn chi nhánh tại hơn 100 quốc gia. Vậy, mà khi vào thị trường Việt Nam, sau 2 năm, từ 2020 đến 2022 đã quyết định rút lui trong im lặng. Cũng dễ hiểu thôi, tại thị trường bánh mỳ nhan nhản, mua cái bánh mỳ chừng 30 ngàn đồng mà bánh mỳ Subway giá khoảng 160 ngàn thì cũng khó cho người tiêu dùng chấp nhận.
Trong nhượng quyền, đặc biệt là nhượng quyền quốc tế thì, có 3 nền tảng cực kỳ quan trọng cần phải tư duy lại trước khi bán nhượng quyền. Một là sản phẩm và mô hình kinh doanh. Hai là mô hình tài chính. Và ba là chuỗi cung ứng. Nếu sản phẩm không có thị trường, hay nói cách khác là không phù hợp với thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thì, dù bạn có làm bao nhiêu marketing hay giáo dục thị trường, cuối cùng cũng sẽ ngậm trái đắng. Mô hình kinh doanh thì phải canh theo nếp ăn ở, tiêu dùng của người bản xứ, thích ngồi hay thích mang đi, thích ăn nhanh hay ăn chậm, thích một mình hay thích đám đông, vv. Tuỳ thuộc vào nhu cầu địa phương mà mô hình kinh doanh cần phải được tư duy lại sao cho phù hợp. Case này hồi đó mình đã từng đánh nhau vỡ đầu với dàn lãnh đạo công ty cũ bên Úc khi tái tung thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Úc cứ đòi phải take-away và delivery, tập trung vào thức uống trong khi thị trường người ta thích ngồi đong đưa và quen ăn phình bụng. Sự cố chấp không hiệu chỉnh mô hình theo nhu cầu địa phương khiến cho thị trường đang ngon lành bỗng sụp đổ. Mà thôi này chuyện dài để kể sau.
Chuỗi cung ứng trong nhượng quyền quốc tế cũng là một thứ đau đầu. Tại thị trường bản địa có thể mọi thứ rất thuận lợi, chi phí thấp hoặc hiệu quả, nhưng khi chạm vào câu chuyện xuất khẩu, thuế quan, chi phí logistics thì có khi mô hình không còn hiệu quả nữa. Ai không giải được bài toán này cho đối tác nhượng quyền thì mô hình đó coi như chưa tung đã chết vì chi phí giá thành quá cao, dẫn đến giá bán lẻ vượt quá khả năng tiêu dùng của khách hàng.
Vậy cho nên, thành công ở thị trường bản địa chưa chắc đã thành công quốc tế. Thành công quốc tế chưa chắc đã phù hợp với thị trường bản địa. Nhượng quyền trong bối cảnh mới rất cần sự linh hoạt, bài bản trong cách xây dựng nền tảng nhưng cũng phải cực chuyên nghiệp trong cách hiệu chỉnh những nền tảng đó cho phù hợp với từng thị trường khu vực và quốc tế mới.
Nguyễn Phi Vân
